Wofür ist KI im Marketing tatsächlich nützlich?
KI ist für die Teile der Marketingarbeit nützlich, bei denen bekanntes Material in neue Formen gebracht wird: Vorgaben in einen ersten Entwurf, ein langer Artikel in Beiträge für soziale Medien, viele Kundenkommentare in Themen oder eine Überschrift in zehn Alternativen. In jedem Fall liefern Sie die Inhalte und das Tool übernimmt die Umgestaltung. Deshalb ist das Ergebnis nur so gut wie das Material, das Sie bereitstellen.
Bei den Teilen, die Marktkenntnis voraussetzen, ist es deutlich schwächer. Es weiß nicht, welchem Versprechen Ihre Kunden tatsächlich glauben, was Ihr Vertrieb immer wieder hört oder warum die Kampagne im letzten Quartal hinter den Erwartungen blieb. Wenn Sie es bitten, diese Informationen zu liefern, wird es etwas Plausibles und Allgemeines erzeugen. Nutzen Sie das als Denkanstoß, nicht als Antwort.
Entwürfe anhand einer Aufgabenbeschreibung erstellen
E-Mails, Abschnitte für Landingpages, Werbetexte und Produktbeschreibungen auf Grundlage der Fakten, die Sie einfügen.
Für andere Zwecke aufbereiten
Einen freigegebenen Inhalt für verschiedene Kanäle aufbereiten: aus einer Webinar-Zusammenfassung einen Newsletter-Beitrag, einen LinkedIn-Beitrag und drei kurze Anzeigenzeilen erstellen.
Rechercheergebnisse zusammenführen
Interviewnotizen, Beurteilungen oder Umfragekommentare nach Themen zusammenfassen und die Originalzitate jeweils daneben beibehalten, damit Sie sie überprüfen können.
Optionen und Blickwinkel
Mehrere Kampagnenansätze für dieselbe Zielgruppe entwickeln lassen und anschließend selbst einen auswählen und schärfen.
Überarbeiten
Texte straffen, auf ein bestimmtes Leseniveau oder eine Wortgrenze prüfen und Sätze kennzeichnen, die vom Sprachstil der Marke abweichen.
Welche Informationen sollten Sie einem KI-Tool geben, bevor Sie es um Marketingtexte bitten?
Geben Sie dem Tool dieselben Informationen wie einem freiberuflichen Texter am ersten Tag: die Zielgruppe, die eine gewünschte Handlung, die Fakten, die es verwenden darf, die Fakten, die es nicht verwenden darf, die Vorgaben des Kanals und ein Beispiel für Ihren Schreibstil. Eine einzeilige Anfrage wie 'Schreiben Sie eine E-Mail zur Einführung unseres neuen Abonnements' zwingt das Tool, all diese Punkte zu erraten. Und genau dabei entstehen erfundene Behauptungen.
Die wichtigste Zeile in einer KI-Anweisung für Marketing ist oft die Einschränkung: 'Verwenden Sie ausschließlich die unten aufgeführten Fakten. Ergänzen Sie keine Auszeichnungen, Kundenzahlen, Ranglistenplatzierungen, Kundenstimmen oder Fristen.' Ohne diese Einschränkung füllen viele Werkzeuge Lücken mit der Art von Belegen, die Marketingtexte üblicherweise enthalten – unabhängig davon, ob sie auf Sie zutreffen.
Wie sieht ein geprüfter KI-Entwurf für Marketingtexte aus?
Nehmen wir die fiktive Kaffeerösterei Copperleaf Coffee, die ein monatliches Abonnement einführt. Die bereitgestellten Fakten: zwei Beutel à 250g pro Monat, innerhalb der Woche vor dem Versand geröstet, kostenlose Lieferung im Vereinigten Königreich, jederzeit online pausierbar oder kündbar, Start am 3. November. Die Zielgruppe sind Personen, die bereits einen einzelnen Beutel über die Website gekauft haben.
Ein schwacher Prompt ('Schreiben Sie eine mitreißende E-Mail über unser neues Kaffee-Abonnement') lieferte einen Entwurf, der mit 'Schließen Sie sich Tausenden Kaffeeliebhabern an, die uns zur besten Rösterei im Norden küren' begann, 'den frischesten Kaffee, den Sie je probiert haben' versprach und mit 'Nur 50 Abonnements verfügbar, melden Sie sich vor Mitternacht an' endete. Nichts davon stand im Arbeitsauftrag. Es gibt weder eine Kundenzahl noch eine Rangliste, eine Mengenbegrenzung oder eine Frist.
Die überarbeitete Eingabe enthielt die eingefügten Fakten, benannte bestehende Kunden, die bisher einzelne Beutel gekauft hatten, als Zielgruppe, setzte eine Grenze von 120 Wörtern und ergänzte die Zeile mit den Einschränkungen. Der daraufhin erstellte Entwurf war sachlicher: Er erinnerte an die letzte Bestellung, erklärte die Lieferung von zwei Beuteln und den Röstzeitraum und machte die Hinweise zum Pausieren und Kündigen leicht auffindbar. Die Marketingfachkraft nahm anschließend zwei eigene Änderungen vor. Sie ersetzte 'frisch geröstet' durch den konkreten Röstzeitraum, weil sich die konkrete Angabe prüfen lässt. Außerdem strich sie einen Satz, der nahelegte, das Abonnement sei günstiger als der Kauf einzelner Beutel, da niemand den Preisvergleich bestätigt hatte.
Die wichtige Erkenntnis ist nicht, dass der zweite Entwurf perfekt war. Sie besteht darin, dass die prüfende Person zu jedem Satz die entsprechende Stelle in der Aufgabenbeschreibung nennen und jede ihrer Änderungen erklären konnte.
Wie sorgen Sie mit KI für eine einheitliche Markensprache?
Zeigen Sie dem Tool Ihren Schreibstil, statt ihn zu beschreiben. Adjektive wie 'freundlich, aber professionell' bedeuten für jeden Leser und jedes Modell etwas anderes. Zwei oder drei kurze Textpassagen, mit denen Sie zufrieden sind, und eine kurze Liste von Wörtern, die Sie nie verwenden, geben dem Tool eine konkrete Orientierung.
Bitten Sie das Tool anschließend nicht nur um einen Text, sondern auch um eine Prüfung. Eine hilfreiche zweite Anweisung lautet: ‚Vergleichen Sie diesen Entwurf mit den obigen Beispielen. Listen Sie alle Sätze auf, die anders klingen als die Beispiele, und begründen Sie dies.‘ Sie entscheiden weiterhin selbst, aber das Tool kann Abweichungen aufzeigen, die Sie beim Lesen übersehen könnten. Wenn Ihr Team Notion AI, Canva AI oder eine ähnliche integrierte Funktion verwendet, halten Sie dieselben Beispiele in einem gemeinsamen Dokument fest, damit alle mit derselben Referenz arbeiten. Klären Sie außerdem mit der für die Verwaltung der Arbeitsumgebung zuständigen Person, auf welche Inhalte die Funktion zugreifen darf.
Möchten Sie sehen, wie das mit einer bestimmten Rolle zusammenhängt?
Geplante Testphase für Teams entdecken ↗Welche KI-Tools nutzen Marketingfachkräfte, und spielt die Auswahl eine Rolle?
Die meisten Marketingteams nutzen eine Mischung aus allgemeinen Assistenten wie ChatGPT, Claude, Gemini oder Copilot und KI-Funktionen in Tools, für die sie bereits bezahlen, etwa Plattformen für Gestaltung, Text, E-Mail und Analyse. Allgemeine Assistenten sind flexibel beim Entwerfen und Durchdenken; integrierte Funktionen sind praktisch, weil sie dort verfügbar sind, wo die Arbeit ohnehin stattfindet.
Bei den meisten alltäglichen Textaufgaben ist die Wahl des Werkzeugs weniger wichtig als die Gewohnheit, einen klaren Arbeitsauftrag zu geben und das Ergebnis zu prüfen. Wichtig sind dagegen die Kontoart und deren Einstellungen. Für ein persönliches Konto, einen geschäftlichen Arbeitsbereich und eine API-Anbindung können unterschiedliche Bedingungen zur Speicherung und Nutzung Ihrer Inhalte gelten. Prüfen Sie die Bedingungen des konkreten Tarifs, den Ihr Unternehmen freigegeben hat, bevor Sie unveröffentlichtes Kampagnenmaterial oder Kundendaten eingeben.
Welche Regeln gelten für KI-generierte Werbung, Bewertungen und Werbeaussagen?
Werberegeln gelten für die Botschaft, nicht für ihre Entstehung. Der britische Ausschuss für Werbepraxis erklärte im Mai 2025, dass seine bestehenden Regeln unabhängig davon gelten, wie Inhalte erzeugt, bearbeitet oder auf Zielgruppen ausgerichtet werden. Außerdem gebe es im Vereinigten Königreich keine pauschale gesetzliche Pflicht, den KI-Einsatz in Werbung offenzulegen, und ein solcher Hinweis könne eine grundsätzlich irreführende Botschaft mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit nicht korrigieren. Als Prüfmaßstab empfiehlt der Ausschuss die Frage, ob das Publikum voraussichtlich irregeführt wird, wenn der KI-Einsatz nicht offengelegt wird.
In den Vereinigten Staaten kündigte die Bundeshandelskommission im August 2024 eine endgültige Regelung an, die gefälschte Verbraucherbewertungen und Erfahrungsberichte verbietet. Sie erfasst ausdrücklich Bewertungen, die angeblich von einer Person stammen, die gar nicht existiert, etwa KI-generierte gefälschte Bewertungen. Ein Tool aufzufordern, für eine Produktseite 'fünf Kundenbewertungen zu schreiben', ist deshalb keine harmlose Abkürzung.
Dies sind allgemeine Informationen, keine Rechtsberatung. Die Regeln unterscheiden sich je nach Land und Branche. Für regulierte Produkte und Bereiche wie Finanzdienstleistungen, Gesundheit und Alkohol gelten zusätzliche Anforderungen. Wenn eine Kampagne weitreichende Folgen hat, beziehen Sie die Person ein, die üblicherweise Aussagen freigibt.
Wie sollte ein Marketingteam KI-Ergebnisse vor der Veröffentlichung prüfen?
Gleichen Sie den Entwurf Zeile für Zeile mit der Aufgabenbeschreibung ab und behandeln Sie alles, dessen Herkunft Sie nicht nachvollziehen können, als unbelegt, bis es jemand bestätigt. Die folgenden Prüfungen decken die meisten Fehler ab, die bei KI-gestützten Marketingtexten auftreten.
Aussagen und Belege
Jeder Superlativ, jede Rangplatzierung, jede Kundenzahl, jede Auszeichnung und jede Kundenstimme ist entweder im Ausgangsmaterial enthalten oder wurde entfernt.
Zahlen und Datumsangaben
Preise, Rabatte, Fristen und Starttermine entsprechen dem genehmigten Plan, einschließlich Zeitzonen und Enddaten.
Vergleiche
Für jede Aussage wie 'besser als', 'günstiger als' oder 'schneller als' gibt es Belege, die auf Nachfrage vorgelegt werden können.
Namen und Personen
Produktnamen, Partnernamen und die Namen zitierter Personen sind korrekt. Bei keiner realen Person wird der Eindruck erweckt, sie befürworte etwas, das sie nicht befürwortet hat.
Ton und Zielgruppe
Der Entwurf orientiert sich sprachlich an Ihren Beispielen und richtet sich an die angegebene Zielgruppe, nicht an eine beliebige Leserschaft.
Ihr Änderungsprotokoll
Sie können erläutern, was Sie geändert haben und warum. Bewahren Sie bei wichtigen Arbeiten die Eingabeaufforderung, den Entwurf und die Endfassung zusammen auf.
Wo ist KI im Marketing nicht die richtige Lösung?
KI ist ein schlechter Ersatz für Gespräche mit Kunden. Sie kann zusammenfassen, was Kunden gesagt haben, aber sie kann Ihnen nicht sagen, was diese gesagt hätten, wenn Sie eine bessere Frage gestellt hätten. Sie ist auch nicht der richtige Ort, um über Positionierung, Preise oder die Reaktion auf eine Beschwerde zu entscheiden, die öffentlich wird. Denn dafür braucht es Urteilsvermögen, Kontext und Verantwortung, die bei Menschen liegen.
Der Einsatz lohnt sich auch nicht, wenn die Aufgabe klein ist und Sie bereits wissen, was Sie schreiben möchten. Eine zweizeilige Antwort an einen Geschäftspartner wird selten besser, wenn dafür erst eine Eingabe, ein Entwurf und eine Prüfung nötig sind. Nutzen Sie es dort, wo das Umstrukturieren tatsächlich Arbeit macht, und schreiben Sie direkt, wo das nicht der Fall ist.
Wie kann ein Marketingteam das üben?
Wählen Sie eine wiederkehrende Aufgabe mit geringem Risiko, etwa einen Newsletter-Beitrag auf Grundlage eines freigegebenen Blogbeitrags, und lassen Sie alle dieselbe fiktive Aufgabenstellung bearbeiten. Vergleichen Sie die Entwürfe und anschließend die Überarbeitungen. An den Überarbeitungen zeigt sich das Können: Wer hat den erfundenen Beleg erkannt, wer hat die Handlungsaufforderung präzisiert, wer hat den passenden Ton beibehalten.
Tosheo.ai wird konzipiert, um diese Art von Übung in einem geplanten Marketing-Lernpfad anzubieten: eine kurze Einstufung, 10 bis 15 Minuten lange Lektionen mit ausgearbeiteten Beispielen aus der Marketingpraxis und praktische Aufgaben, die anhand eines einsehbaren Bewertungsrasters bewertet werden. Führungskräfte sollen die Kompetenzentwicklung und den Abschlussstatus sehen, nicht die Chats selbst. Die Produktentwicklung hat noch nicht begonnen. Betrachten Sie dies daher als vorgesehenen Funktionsumfang und nicht als Beschreibung eines bereits verfügbaren Dienstes.