À quoi l’IA est-elle réellement utile en marketing ?
L’IA est utile pour les tâches marketing qui consistent à donner une nouvelle forme à des éléments connus : transformer des consignes en première version, un long article en publications pour les réseaux sociaux, un ensemble de commentaires clients en thèmes, un titre en dix variantes. Dans chaque cas, vous fournissez le fond et l’outil le réorganise : la qualité du résultat dépend donc de ce que vous lui donnez.
L’outil est bien moins performant sur les aspects qui dépendent de la connaissance de votre marché. Il ne sait pas à quelle promesse vos clients croient réellement, ce que votre équipe commerciale entend régulièrement ni pourquoi la campagne du trimestre dernier a donné des résultats insuffisants. Si vous lui demandez de fournir ces éléments, il produira quelque chose de plausible et de générique. Prenez cela comme un point de départ pour votre propre réflexion, pas comme une réponse.
Rédaction à partir d’un document de cadrage
E-mails, sections de pages de destination, textes publicitaires et descriptions de produits, rédigés à partir des faits que vous fournissez.
Réutilisation de contenu
Décliner un contenu validé pour plusieurs canaux : transformer un résumé de webinaire en une rubrique de lettre d’information, une publication LinkedIn et trois courtes accroches publicitaires.
Synthèse des recherches
Regrouper par thèmes des notes d’entretien, des évaluations ou des commentaires d’enquête, en conservant les citations originales à côté pour vous permettre de les vérifier.
Options et angles d’approche
Générer plusieurs angles de campagne pour le même public, puis en choisir un et l’affiner vous-même.
Révision
Resserrer le texte, vérifier qu’il respecte un niveau de lecture ou une limite de mots, et signaler les phrases qui s’écartent du ton de la marque.
Que devez-vous fournir à un outil d’IA avant de lui demander de rédiger un texte marketing ?
Donnez-lui ce que vous donneriez à un rédacteur indépendant pour son premier jour : le public visé, l’unique action attendue, les faits qu’il peut utiliser, ceux qu’il ne doit pas utiliser, les contraintes du canal et un exemple de votre ton. Une demande d’une ligne comme 'rédigez un e-mail de lancement pour notre nouvel abonnement' oblige l’outil à deviner chacun de ces éléments, et c’est de ces suppositions que naissent les affirmations inventées.
La phrase la plus importante dans une instruction marketing est souvent la restriction : 'Utilisez uniquement les faits ci-dessous. N’ajoutez pas de récompenses, de nombres de clients, de classements, de témoignages ni de dates limites.' Sans elle, de nombreux outils comblent les lacunes avec le type de preuves que l’on trouve habituellement dans les textes marketing, qu’elles soient vraies ou non dans votre cas.
À quoi ressemble un brouillon marketing rédigé par l’IA puis vérifié ?
Prenons Copperleaf Coffee, un torréfacteur fictif qui lance un abonnement mensuel. Les faits fournis sont les suivants : deux sachets de 250g par mois, une torréfaction dans la semaine précédant l’expédition, une livraison gratuite au Royaume-Uni, la possibilité de suspendre ou de résilier l’abonnement en ligne à tout moment, et un lancement le 3 novembre. Le public visé est constitué de personnes ayant déjà acheté un sachet sur le site.
Une consigne peu précise ('rédigez un courriel accrocheur sur notre nouvel abonnement au café') a produit un brouillon qui commençait par 'Rejoignez les milliers d’amateurs de café qui nous considèrent comme le meilleur torréfacteur du Nord', promettait 'le café le plus frais que vous ayez jamais goûté' et se terminait par 'Seulement 50 abonnements disponibles, inscrivez-vous avant minuit'. Rien de tout cela ne figurait dans le cahier des charges. Aucun nombre de clients, aucun classement, aucune limite de disponibilité ni aucune date limite n’étaient indiqués.
La consigne revue reprenait les faits, précisait que le public était constitué de clients achetant déjà des sachets à l’unité, fixait une limite de 120 mots et ajoutait la phrase de restriction. Le brouillon obtenu était plus sobre : il rappelait au lecteur sa dernière commande, expliquait la livraison de deux sachets et la période de torréfaction, et rendait les modalités de suspension et de résiliation faciles à trouver. La personne chargée du marketing a ensuite effectué deux modifications. Elle a remplacé 'fraîchement torréfié' par la période de torréfaction précise, car cette version est vérifiable, et supprimé une phrase laissant entendre que l’abonnement coûtait moins cher que l’achat de sachets à l’unité, car personne n’avait confirmé cette comparaison de prix.
La leçon utile n’est pas que la deuxième version était parfaite. C’est que la personne chargée de la relire pouvait, pour chaque phrase, désigner la ligne du document de cadrage qui la justifiait et expliquer chacune de ses modifications.
Comment préserver la cohérence du ton de votre marque avec l’IA ?
Montrez votre style à l’outil plutôt que de le décrire. Des adjectifs comme 'chaleureux mais professionnel' n’ont pas le même sens pour chaque lecteur ni pour chaque modèle. Deux ou trois courts passages qui vous conviennent, accompagnés d’une courte liste de mots que vous n’utilisez jamais, lui donnent des exemples concrets à suivre.
Demandez-lui ensuite de vérifier, et pas seulement de rédiger. Une deuxième consigne utile est : « Comparez ce brouillon aux exemples ci-dessus. Relevez toute phrase dont le style s’en éloigne et expliquez pourquoi. » La décision vous revient toujours, mais l’outil peut signaler des écarts qui pourraient vous échapper à la lecture. Si votre équipe utilise Notion AI, Canva AI ou une fonction intégrée similaire, conservez les mêmes exemples dans un document partagé afin que tout le monde s’appuie sur une référence commune, et vérifiez auprès de la personne qui administre l’espace de travail ce que cette fonction est autorisée à lire.
Vous souhaitez voir le lien avec un métier ?
Découvrez l’essai en équipe prévu ↗Quels outils d’IA les professionnels du marketing utilisent-ils, et le choix a-t-il de l’importance ?
La plupart des équipes marketing combinent des assistants généralistes, comme ChatGPT, Claude, Gemini ou Copilot, et des fonctionnalités d’IA intégrées à des outils pour lesquels elles paient déjà, comme les plateformes de création graphique, de rédaction, d’e-mail et d’analyse. Les assistants généralistes offrent de la souplesse pour rédiger et réfléchir ; les fonctionnalités intégrées sont pratiques parce qu’elles se trouvent là où le travail se fait déjà.
Pour la plupart des travaux de rédaction courants, le choix de l’outil compte moins que l’habitude de fournir des consignes complètes et de vérifier le résultat. En revanche, le type de compte et ses paramètres comptent. Un compte personnel, un espace de travail professionnel et une connexion par API peuvent être soumis à des conditions différentes concernant la conservation et l’utilisation de vos contenus. Vérifiez les conditions de l’offre précise approuvée par votre entreprise avant d’y coller des éléments de campagne non publiés ou des données clients.
Quelles règles s’appliquent aux publicités, aux avis et aux allégations générés par l’IA ?
Les règles publicitaires s’appliquent au message, pas à la manière dont il a été créé. En mai 2025, le comité britannique chargé des pratiques publicitaires a indiqué que ses règles existantes s’appliquent quelle que soit la manière dont le contenu est généré, modifié ou ciblé, qu’aucune obligation légale générale au Royaume-Uni n’impose de signaler l’utilisation de l’IA dans les publicités et qu’une telle mention a très peu de chances de corriger un message fondamentalement trompeur. Le critère qu’il propose est de déterminer si le public risque d’être induit en erreur lorsque l’utilisation de l’IA n’est pas signalée.
Aux États-Unis, la Commission fédérale du commerce a annoncé en August 2024 une règle définitive interdisant les faux avis et témoignages de consommateurs. Elle vise expressément les avis prétendant provenir d’une personne qui n’existe pas, comme les faux avis générés par l’IA. Demander à un outil de 'rédiger cinq avis clients' pour une fiche produit n’est donc pas un raccourci anodin.
Ces informations sont générales et ne constituent pas des conseils juridiques. Les règles varient selon les pays et les secteurs, et les produits réglementés, notamment dans les services financiers, la santé et l’alcool, sont soumis à des exigences supplémentaires. Si une campagne présente des enjeux importants, faites intervenir les personnes qui valident habituellement les affirmations publicitaires.
Comment une équipe marketing devrait-elle vérifier les contenus produits par l’IA avant leur diffusion ?
Comparez le brouillon au cahier des charges ligne par ligne et considérez tout élément dont vous ne pouvez pas retrouver la source comme non étayé tant que personne ne l’a confirmé. Les vérifications ci-dessous couvrent la plupart des problèmes rencontrés dans les textes marketing rédigés avec l’aide de l’IA.
Affirmations et preuves
Chaque superlatif, classement, nombre de clients, récompense ou témoignage figure dans les documents sources ou a été supprimé.
Chiffres et dates
Les prix, les remises, les échéances et les dates de lancement correspondent au plan approuvé, y compris les fuseaux horaires et les dates de fin.
Comparaisons
Toute affirmation du type 'meilleur que', 'moins cher que' ou 'plus rapide que' repose sur des preuves qui peuvent être présentées sur demande.
Noms et personnes
Les noms des produits, des partenaires et des personnes citées sont exacts, et aucune personne réelle ne semble approuver quelque chose qu’elle n’a pas approuvé.
Ton et public
Le brouillon reprend le style de vos exemples et s’adresse au public indiqué, pas à un lecteur générique.
Votre historique de modifications
Vous pouvez expliquer ce que vous avez modifié et pourquoi. Pour les travaux importants, conservez ensemble la consigne, le brouillon et la version finale.
Dans quels cas l’IA n’est-elle pas la bonne solution en marketing ?
L’IA remplace mal les échanges avec les clients. Elle peut résumer ce qu’ils ont dit, mais elle ne peut pas vous dire ce qu’ils auraient répondu si vous aviez posé une meilleure question. Ce n’est pas non plus le bon outil pour trancher une question de positionnement, de tarification ou de réponse à une réclamation qui devient publique, car ces sujets reposent sur un jugement, un contexte et une responsabilité qui relèvent des personnes.
Cela ne vaut pas non plus la peine lorsque la tâche est courte et que vous savez déjà quoi écrire. Une réponse de deux lignes à un partenaire gagne rarement à passer par une instruction, un brouillon et une vérification. Utilisez l’outil lorsque la restructuration représente un vrai travail, et rédigez directement dans le cas contraire.
Comment une équipe marketing peut-elle s’y exercer ?
Choisissez une tâche récurrente à faible risque, par exemple une rubrique de lettre d’information rédigée à partir d’un article de blog validé, et demandez à chacun de la réaliser à partir des mêmes consignes fictives. Comparez les brouillons, puis les corrections. C’est dans les corrections que les compétences se révèlent : qui a repéré l’élément de preuve inventé, qui a précisé l’appel à l’action, qui a préservé le ton.
Tosheo.ai est conçu pour organiser ce type de pratique dans le cadre d’un parcours marketing prévu : un court test de positionnement, des leçons de 10 à 15 minutes avec des exemples commentés issus du travail en marketing, et des tâches pratiques notées selon une grille d’évaluation visible. Il est prévu que les responsables voient la progression des compétences et les leçons terminées, pas les conversations elles-mêmes. Le développement du produit n’a pas encore commencé : considérez donc cela comme le périmètre envisagé, et non comme la description d’un service disponible.