Waar is AI in marketing daadwerkelijk nuttig voor?
AI is nuttig voor de onderdelen van marketingwerk waarbij bestaand materiaal een nieuwe vorm krijgt: van een opdrachtomschrijving naar een eerste versie, van een lang artikel naar berichten voor sociale media, van een stapel klantreacties naar thema's, van één kop naar tien alternatieven. In elk geval levert u de inhoud en zorgt het hulpmiddel voor de herstructurering. Daarom is het resultaat maar zo goed als wat u aanlevert.
Het is veel minder sterk in onderdelen waarvoor kennis van uw markt nodig is. Het weet niet welke belofte uw klanten echt geloven, wat uw verkoopteam steeds te horen krijgt of waarom de campagne van vorig kwartaal tegenviel. Als u het vraagt die informatie te leveren, produceert het iets aannemelijks en algemeens. Zie dat als een aanzet om zelf na te denken, niet als een antwoord.
Teksten opstellen op basis van een opdrachtomschrijving
E-mails, onderdelen van landingspagina’s, advertentieteksten en productbeschrijvingen, geschreven op basis van feiten die u invoert.
Hergebruik voor andere doeleinden
Eén goedgekeurd stuk omzetten naar versies voor verschillende kanalen: een samenvatting van een webinar naar een nieuwsbriefbericht, een LinkedIn-bericht en drie korte advertentieteksten.
Onderzoekssynthese
Interviewnotities, beoordelingen of enquêteopmerkingen per thema samenvatten, met de oorspronkelijke citaten ernaast zodat u ze kunt controleren.
Opties en invalshoeken
Meerdere campagne-invalshoeken voor dezelfde doelgroep genereren en er vervolgens zelf één kiezen en aanscherpen.
Redigeren
Teksten aanscherpen, controleren of ze passen bij een leesniveau of woordlimiet, en zinnen markeren die afwijken van de merkstem.
Welke informatie moet u een AI-tool geven voordat u om marketingteksten vraagt?
Geef de tool wat u een freelance tekstschrijver op diens eerste werkdag zou geven: de doelgroep, de ene actie die u wilt uitlokken, de feiten die de tool wel en niet mag gebruiken, de beperkingen van het kanaal en een voorbeeld van uw schrijfstijl. Een verzoek van één regel, zoals 'schrijf een introductiemail voor ons nieuwe abonnement', dwingt de tool om dit allemaal zelf in te vullen. Juist bij dat giswerk ontstaan verzonnen claims.
De belangrijkste zin in een marketingprompt is vaak de beperking: 'Gebruik alleen de onderstaande feiten. Voeg geen prijzen, klantenaantallen, ranglijsten, klantverklaringen of deadlines toe.' Zonder die beperking vullen veel tools hiaten op met het soort bewijs dat marketingteksten doorgaans bevatten, ongeacht of het voor u waar is.
Hoe ziet een gecontroleerde, met AI opgestelde marketingconcepttekst eruit?
Neem een fictieve koffiebranderij, Copperleaf Coffee, die een maandabonnement lanceert. De aangeleverde feiten zijn: twee zakken van 250g per maand, gebrand in de week vóór verzending, gratis bezorging in het Verenigd Koninkrijk, op elk moment online pauzeren of opzeggen, lancering op 3 november. De doelgroep bestaat uit mensen die al eens één zak via de website hebben gekocht.
Een zwakke prompt ('schrijf een enthousiaste e-mail over ons nieuwe koffieabonnement') leverde een concept op dat begon met 'Sluit u aan bij duizenden koffieliefhebbers die ons de beste koffiebrander van het noorden vinden', 'de verste koffie die u ooit hebt geproefd' beloofde en afsloot met 'Slechts 50 abonnementen beschikbaar, meld u vóór middernacht aan'. Niets daarvan stond in de opdrachtomschrijving. Er is geen klantenaantal, geen ranglijst, geen beperkt aanbod en geen uiterste aanmelddatum.
De gecontroleerde prompt bevatte de ingeplakte feiten, benoemde de doelgroep als bestaande kopers van losse zakken, stelde een limiet van 120 woorden en voegde de regel met beperkingen toe. De concepttekst die terugkwam was eenvoudiger: de lezer werd herinnerd aan de laatste bestelling, de levering van twee zakken en de periode waarin de koffie wordt gebrand werden uitgelegd, en de informatie over pauzeren en opzeggen was gemakkelijk te vinden. De marketeer bracht daarna zelf twee wijzigingen aan. 'Vers gebrand' werd vervangen door de specifieke brandperiode, omdat die te controleren is. Ook werd een zin geschrapt die suggereerde dat het abonnement goedkoper was dan losse zakken kopen, omdat niemand die prijsvergelijking had bevestigd.
De nuttige les is niet dat het tweede concept perfect was. Het gaat erom dat de beoordelaar bij elke zin de bijbehorende passage in de briefing kon aanwijzen en elke eigen wijziging kon toelichten.
Hoe behoudt u een consistente merkstem met AI?
Laat de tool uw schrijfstijl zien in plaats van die te beschrijven. Bijvoeglijke naamwoorden zoals 'vriendelijk maar professioneel' betekenen voor elke lezer en elk model iets anders. Twee of drie korte passages waar u tevreden over bent, plus een korte lijst met woorden die u nooit gebruikt, geven de tool iets concreets om op aan te sluiten.
Vraag de tool vervolgens om te controleren in plaats van alleen te schrijven. Een nuttige tweede prompt is: 'Vergelijk dit concept met de voorbeelden hierboven. Noem elke zin die anders klinkt dan die voorbeelden en leg uit waarom.' U beslist nog steeds zelf, maar de tool kan afwijkingen signaleren waar u bij het lezen overheen zou kijken. Als uw team Notion AI, Canva AI of een vergelijkbare ingebouwde functie gebruikt, bewaar dan dezelfde voorbeelden in een gedeeld document, zodat iedereen vanuit één referentie werkt. Controleer bij de beheerder van de werkomgeving welke informatie de functie mag lezen.
Wilt u zien hoe dit aansluit op een functie?
Bekijk de geplande proefperiode voor teams ↗Welke AI-tools gebruiken marketeers en maakt de keuze uit?
De meeste marketingteams gebruiken een combinatie van algemene assistenten, zoals ChatGPT, Claude, Gemini of Copilot, en AI-functies in tools waarvoor ze al betalen, zoals platforms voor ontwerp, schrijven, e-mail en analyse. Algemene assistenten zijn flexibel inzetbaar voor conceptteksten en denkwerk; ingebouwde functies zijn handig omdat ze beschikbaar zijn waar het werk al plaatsvindt.
Voor het meeste dagelijkse tekstwerk is de keuze van de tool minder belangrijk dan de gewoonte om een duidelijke briefing te geven en het resultaat te controleren. Wat wel uitmaakt, zijn het accounttype en de instellingen. Voor een persoonlijk account, een zakelijke werkomgeving en een API-koppeling kunnen verschillende voorwaarden gelden voor het bewaren en gebruiken van uw inhoud. Controleer de voorwaarden van het specifieke abonnement dat uw bedrijf heeft goedgekeurd voordat u nog niet gepubliceerd campagnemateriaal of klantgegevens invoert.
Welke regels gelden voor door AI gegenereerde advertenties, beoordelingen en claims?
Reclameregels gelden voor de boodschap, niet voor de manier waarop die is gemaakt. De Britse commissie voor reclamepraktijken stelde in mei 2025 dat haar bestaande regels van toepassing zijn ongeacht hoe inhoud wordt gegenereerd, bewerkt of op doelgroepen wordt gericht, dat er in het Verenigd Koninkrijk geen algemene wettelijke verplichting is om AI-gebruik in advertenties te vermelden en dat zo'n vermelding een fundamenteel misleidende boodschap zeer waarschijnlijk niet zal rechtzetten. De voorgestelde toets is of het publiek waarschijnlijk wordt misleid als het AI-gebruik niet wordt vermeld.
In de Verenigde Staten kondigde de federale handelscommissie in August 2024 een definitieve regel aan die neprecensies en valse aanbevelingen van consumenten verbiedt. De regel omvat uitdrukkelijk recensies die afkomstig zouden zijn van iemand die niet bestaat, zoals door AI gegenereerde neprecensies. Een tool vragen om 'vijf klantrecensies te schrijven' voor een productpagina is dus geen onschuldige manier om tijd te besparen.
Dit is algemene informatie, geen juridisch advies. Regels verschillen per land en sector, en voor gereguleerde producten en diensten zoals financiële diensten, gezondheidsproducten en alcohol gelden aanvullende eisen. Als een campagne aanzienlijke gevolgen kan hebben, betrek dan degene die normaal gesproken claims goedkeurt.
Hoe moet een marketingteam AI-uitvoer controleren voordat die wordt gepubliceerd of verstuurd?
Leg het concept regel voor regel naast de briefing en beschouw alles wat u niet kunt herleiden als ongefundeerd totdat iemand het bevestigt. De onderstaande controles dekken de meeste problemen met AI-ondersteunde marketingteksten.
Beweringen en bewijs
Elke overtreffende trap, positie in een ranglijst, elk klantenaantal, elke onderscheiding en elke klantverklaring staat in het bronmateriaal of is verwijderd.
Cijfers en datums
Prijzen, kortingen, deadlines en lanceringsdatums komen overeen met het goedgekeurde plan, inclusief tijdzones en einddatums.
Vergelijkingen
Elke uitspraak met 'beter dan', 'goedkoper dan' of 'sneller dan' wordt onderbouwd met bewijs dat iemand op verzoek kan laten zien.
Namen en personen
Productnamen, namen van partners en namen van geciteerde personen zijn correct, en er wordt niet gesuggereerd dat een bestaande persoon iets onderschrijft wat die niet heeft onderschreven.
Toon en doelgroep
Het concept sluit aan bij uw voorbeelden en spreekt de opgegeven doelgroep aan, niet een algemene lezer.
Uw bewerkingslogboek
U kunt aangeven wat u hebt veranderd en waarom. Bewaar bij belangrijk werk de prompt, het concept en de definitieve versie bij elkaar.
Wanneer is AI niet het juiste antwoord voor marketing?
AI is een slechte vervanging voor gesprekken met klanten. Het kan samenvatten wat klanten hebben gezegd, maar niet vertellen wat zij zouden hebben gezegd als u een betere vraag had gesteld. Het is ook niet geschikt om beslissingen te nemen over positionering, prijsstelling of een reactie op een klacht die in de openbaarheid komt. Daarvoor zijn namelijk menselijk oordeel, context en verantwoordelijkheid nodig.
Het loont ook niet als de taak klein is en u al weet wat u wilt schrijven. Een antwoord van twee regels aan een partner wordt zelden beter door eerst een prompt, een concept en een controle te doorlopen. Gebruik het waar herstructureren echt werk is, en schrijf zelf waar dat niet zo is.
Hoe kan een marketingteam hiermee oefenen?
Kies één terugkerende taak met een laag risico, zoals een nieuwsbriefartikel op basis van een goedgekeurd blogbericht, en laat iedereen die uitvoeren met dezelfde fictieve opdrachtomschrijving. Vergelijk de concepten en vervolgens de aanpassingen. In de aanpassingen ziet u de vaardigheid: wie merkte de verzonnen onderbouwing op, wie scherpte de oproep tot actie aan en wie behield de schrijfstijl.
Tosheo.ai wordt ontwikkeld om dit soort oefeningen aan te bieden in een gepland marketingtraject: een korte niveautoets, lessen van 10 tot 15 minuten met uitgewerkte voorbeelden uit marketingwerk en praktische opdrachten die worden beoordeeld aan de hand van zichtbare beoordelingscriteria. Het is de bedoeling dat managers de ontwikkeling van vaardigheden en afgeronde lessen zien, niet de chats zelf. Het product is nog niet gebouwd, dus beschouw dit als de beoogde functionaliteit en niet als een beschrijving van een beschikbare dienst.