Для чего ИИ действительно полезен в маркетинге?
ИИ полезен в тех маркетинговых задачах, где известный материал нужно преобразовать: задание — в первый черновик, длинную статью — в публикации для соцсетей, множество комментариев клиентов — в набор тем, один заголовок — в десять вариантов. В каждом случае вы предоставляете содержание, а инструмент меняет его форму, поэтому качество результата зависит от того, что вы ему дадите.
Он гораздо слабее справляется с тем, что зависит от знания вашего рынка. Он не знает, каким обещаниям действительно верят ваши клиенты, что постоянно слышит отдел продаж и почему кампания прошлого квартала не дала ожидаемых результатов. Если попросить его восполнить эти сведения, он выдаст нечто правдоподобное и обобщённое. Считайте это поводом для собственных размышлений, а не ответом.
Подготовка текста по заданию
Письма, разделы посадочных страниц, рекламные тексты и описания товаров на основе фактов, которые вы предоставите.
Адаптация контента для других задач
Преобразование одного согласованного материала в версии для разных каналов: краткого содержания вебинара — в заметку для рассылки, публикацию в LinkedIn и три коротких рекламных текста.
Обобщение результатов исследования
Сведение заметок по собеседованиям, отзывов или комментариев из опросов к основным темам с сохранением исходных цитат рядом для проверки.
Варианты и ракурсы
Разработка нескольких подходов к кампании для одной аудитории с последующим самостоятельным выбором и доработкой одного из них.
Редактирование
Сокращение и улучшение текста, проверка его соответствия уровню сложности чтения или ограничению по количеству слов и выделение предложений, которые отклоняются от стиля общения бренда.
Какую информацию следует предоставить инструменту ИИ, прежде чем просить его написать маркетинговый текст?
Дайте ему то, что вы дали бы внештатному копирайтеру в первый рабочий день: описание аудитории, одно целевое действие, факты, которые можно использовать, факты, которые использовать нельзя, ограничения канала и пример вашего стиля. Запрос в одну строку, например 'напиши письмо о запуске нашей новой подписки', заставляет инструмент угадывать всё перечисленное, а именно из таких догадок появляются выдуманные утверждения.
Самая важная строка в запросе для маркетинговой задачи — часто ограничение: 'Используйте только факты ниже. Не добавляйте награды, количество клиентов, места в рейтингах, отзывы или сроки.' Без него многие инструменты заполняют пробелы теми подтверждениями, которые обычно встречаются в маркетинговых текстах, независимо от того, верны ли они в вашем случае.
Как выглядит проверенный черновик маркетингового текста, созданный с помощью ИИ?
Возьмём вымышленную обжарочную компанию Copperleaf Coffee, которая запускает ежемесячную подписку. Предоставлены следующие факты: два пакета по 250g в месяц, обжарка в течение недели перед отправкой, бесплатная доставка по Великобритании, возможность в любой момент приостановить или отменить подписку онлайн, запуск 3 ноября. Аудитория — люди, которые уже купили один пакет на сайте.
Слабый запрос ('напиши увлекательное письмо о нашей новой подписке на кофе') дал черновик, который начинался словами 'Присоединяйтесь к тысячам любителей кофе, которые считают нас лучшим обжарщиком на Севере', обещал 'самый свежий кофе, который вы когда-либо пробовали' и заканчивался фразой 'Доступно только 50 подписок, оформите подписку до полуночи'. Ничего из этого не было в задании. Нет ни числа клиентов, ни рейтинга, ни ограничения предложения, ни крайнего срока.
В доработанный запрос вставили факты, указали аудиторию — действующих покупателей, заказывающих по одной пачке, — задали ограничение в 120 слов и добавили строку с запретами. Полученный черновик был проще: он напоминал читателю о последнем заказе, объяснял доставку двух пачек и период обжарки, а сведения о приостановке и отмене подписки было легко найти. Затем маркетолог внёс две собственные правки. Формулировку «свежеобжаренный» заменили конкретным периодом обжарки, потому что его можно проверить, и убрали предложение, из которого следовало, что подписка дешевле покупки отдельных пачек, поскольку сравнение цен никто не подтвердил.
Полезный урок не в том, что второй черновик был идеальным. А в том, что проверяющий мог для каждого предложения указать строку в исходном задании, на которой оно основано, и объяснить каждую свою правку.
Как сохранять единый стиль общения бренда при использовании ИИ?
Покажите инструменту свой стиль, а не описывайте его. Характеристики вроде 'дружелюбный, но профессиональный' каждый читатель и каждая модель понимают по-своему. Два-три коротких отрывка, которыми вы довольны, и небольшой список слов, которые вы никогда не используете, дадут инструменту конкретный ориентир.
Затем попросите инструмент не только написать текст, но и проверить его. Полезная вторая инструкция: 'Сравни этот черновик с примерами выше. Перечисли все предложения, которые отличаются от них по стилю, и объясни почему.' Решение по-прежнему принимаете вы, но инструмент может выявить отклонения, которые вы не заметили бы при чтении. Если ваша команда использует Notion AI, Canva AI или аналогичную встроенную функцию, храните те же примеры в общем документе, чтобы все опирались на один образец, и уточните у администратора рабочего пространства, какие данные разрешено читать этой функции.
Хотите узнать, как это связано с конкретной должностью?
Ознакомиться с планируемой пробной программой для команды ↗Какие инструменты ИИ используют маркетологи и имеет ли значение выбор?
Большинство маркетинговых команд используют и универсальных ассистентов, таких как ChatGPT, Claude, Gemini или Copilot, и функции ИИ в инструментах, за которые уже платят: платформах для дизайна, работы с текстом, рассылок и аналитики. Универсальные ассистенты удобны для подготовки черновиков и обдумывания идей; встроенные функции удобны тем, что доступны прямо в рабочей среде.
В большинстве повседневных задач по работе с текстом выбор инструмента менее важен, чем привычка давать полноценное задание и проверять результат. А вот тип учётной записи и её настройки действительно важны. У личной учётной записи, корпоративного рабочего пространства и подключения через программный интерфейс могут различаться условия хранения и использования вашего контента. Прежде чем вставлять неопубликованные материалы кампании или данные клиентов, проверьте условия конкретного тарифа, одобренного вашей компанией.
Какие правила действуют в отношении рекламы, отзывов и утверждений, созданных ИИ?
Правила рекламы распространяются на сообщение, а не на способ его создания. В May 2025 британский Комитет по рекламной практике заявил, что действующие правила применяются независимо от того, как контент создаётся, редактируется или нацеливается на аудиторию; что в Великобритании нет общего законодательного требования раскрывать использование ИИ в рекламе; и что такое раскрытие вряд ли исправит сообщение, которое по сути вводит в заблуждение. Предложенный комитетом критерий: может ли аудитория быть введена в заблуждение, если использование ИИ не раскрыто.
В США Федеральная торговая комиссия в августе 2024 года объявила об окончательном принятии правила, запрещающего поддельные отзывы и рекомендации потребителей. Оно прямо распространяется на отзывы, якобы написанные несуществующими людьми, в том числе на поддельные отзывы, созданные ИИ. Поэтому просьба к инструменту «написать пять отзывов покупателей» для страницы товара — не безобидный способ сэкономить время.
Это общая информация, а не юридическая консультация. Правила различаются в зависимости от страны и отрасли, а к регулируемым товарам и услугам, таким как финансовые услуги, медицинские товары и услуги и алкоголь, предъявляются дополнительные требования. Если кампания может иметь серьёзные последствия, привлеките тех, кто обычно утверждает рекламные заявления.
Как маркетинговой команде проверять результаты работы ИИ перед публикацией или отправкой?
Построчно сверьте черновик с заданием и считайте всё, для чего не можете найти источник, неподтверждённым, пока кто-нибудь это не подтвердит. Перечисленные ниже проверки охватывают большинство типичных проблем маркетинговых текстов, созданных с помощью ИИ.
Утверждения и доказательства
Все заявления о превосходстве, места в рейтингах, сведения о числе клиентов, награды и отзывы либо подтверждаются исходными материалами, либо удалены.
Числа и даты
Цены, скидки, сроки и даты запуска соответствуют утверждённому плану, включая часовые пояса и даты окончания.
Сравнения
Любое утверждение «лучше, чем», «дешевле, чем» или «быстрее, чем» подкреплено доказательствами, которые можно предъявить по запросу.
Имена и люди
Названия продуктов, имена и названия партнёров, а также имена цитируемых людей указаны верно; никому из реальных людей не приписывается поддержка того, чего они не поддерживали.
Стиль и аудитория
Черновик написан в стиле ваших примеров и обращён к указанной аудитории, а не к абстрактному читателю.
Ваша история правок
Вы можете объяснить, что изменили и почему. Для важных задач храните запрос, черновик и итоговую версию вместе.
Для каких задач в маркетинге ИИ не подходит?
ИИ плохо заменяет общение с клиентами. Он может обобщить то, что клиенты сказали, но не может сказать, что бы они ответили на более удачный вопрос. Ему также не стоит поручать окончательные решения по позиционированию, ценообразованию или ответу на жалобу, которая становится публичной: для этого нужны здравое суждение, понимание контекста и ответственность, которые остаются за людьми.
Его также не стоит использовать, если задача небольшая и вы уже знаете, что написать. Ответ партнёру в две строки редко становится лучше после запроса к ИИ, черновика и проверки. Используйте его там, где переработка текста действительно требует усилий, а в остальных случаях пишите сами.
Как маркетинговой команде практиковать этот навык?
Выберите одну регулярную задачу с низким риском, например подготовку материала для рассылки на основе утверждённой статьи из блога, и предложите всем выполнить её по одному и тому же вымышленному заданию. Сравните черновики, а затем правки. Именно в правках проявляется навык: кто заметил выдуманное доказательство, кто сделал призыв к действию точнее, кто сохранил стиль.
Tosheo.ai создаётся для такой практики в рамках запланированной программы по маркетингу: короткая входная проверка, уроки продолжительностью от 10 до 15 минут с разобранными примерами из работы маркетологов и практические задания с оценкой по доступным учащемуся критериям. Планируется, что руководители будут видеть развитие навыков и прохождение обучения, а не саму переписку. Разработка продукта ещё не началась, поэтому воспринимайте это как описание планируемых возможностей, а не действующего сервиса.